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「深度」一场关于声音的无声之战
作者:匿名 来源:孙园门户网站  点击:[4317] 日期:2019-11-08 20:25:42

记者|方圆京社陈晓

编辑

乔茜最近有了新的担忧。

因为失眠,她在苹果的播客上听了一个中文播客,并养成了听播客的习惯。但是她很快发现,在不到一个月的时间里,所有有趣的播客都被收听了。

"中国播客的内容实在太少了."将她与英语播客进行比较后,她非常失望地发现,与各种英语播客不同,中国播客不仅大多是访谈沙龙节目,而且数量和质量也与外国播客不一样,这让她困惑不已。

"大多数中国播客的内容太垃圾了."她是笑果文化下播客“工作室访谈”的制作人之一。她认为,中国播客的内容仍处于用户制作内容(ugc)的粗糙阶段,小研讨会产生了一些观点和话题,尚未达到可以商业化的高质量内容。

“事实上,播客仍然有大量的观众,但是他们对一些有趣的节目来听播客感到兴奋。在培养了这种习惯之后,他们很快就会发现各种平台上的音频节目数量太少了。一般来说,他们可以在不到一个月的时间里听完所有的音频节目,然后他们会切换到有声读物等其他内容,或者放弃听音频节目。”中国播客节目《左右》的主持人程艳亮说。

程艳良和他的搭档杨毅对过去一两年里自己在苹果播客上的节目进行了统计分析。《左右》推出已经22个月了,他们还对推出以来大约10个月和6个月的节目数据进行了统计分析。"这三个时期的广播量与订阅数量成稳定的比例。"

杨毅在界面上告诉记者,这表明“只要当前的中国播客保持最新,内容稍微更好一些,就可以获得稳定的流量。”

换句话说,目前中国播客的内容远远不能满足听众的需求。

然而,另一方面,一些长期的中国播客已经暂停。

三角龙电台、电影并不无聊,陆二元等曾经流行的播客近年来都被停播,经理们都换了职业。剩下的播客试图转换成其他音频内容来维持生活。

很少有投资者观看播客节目。一位播客行业从业者告诉接口新闻,这可能是因为播客目前的质量和流量还没有达到吸引资本关注的水平。

广告商也更倾向于为流量已经很大的有声书籍付费,或者为商业现金流链中速度更快的知识付费栏目付费,而不是为中国播客付费。

与成熟的视频和图形商业系统相比,播客市场有什么问题,是否有可能迎来自己的春天?

走向制度化的个人播客

播客不一定是利基市场。

以美国市场为例。无限拨号2019调查发现,大约一半的受访者(12岁及以上)听过播客——这是美国播客的受众首次达到一半以上的人口。观众每周花在播客上的时间略多于7个小时,平均每个用户每周有7个播客,而“忠实听众”平均每周可能要花近12个小时。

相比之下,人口众多的中国的渗透率远低于美国,尽管其有声读物、中文播客和付费知识内容的月受众达到1.5亿(普华永道2018年数据)。

然而,在中国市场,播客行业的崛起仍有一些迹象。

从去年开始,杨毅和程艳亮联合运行了一个中文播客节目“左和右”。该节目的格式与目前市场上大多数中国播客的格式相同,以聊天为主要形式。

然而,“左与右”的话题非常飘忽不定,有时谈论美苏冷战和间谍小说,有时邀请一家初创公司的首席执行官谈论二手书的销售,甚至曾经邀请易学研究人员谈论命理学和风水。

大多数话题都是程艳良本人感兴趣的话题,这些话题很有趣,但不是主流。“我的初衷是做我们想知道的事情,通常我们的常识是,你应该做观众感兴趣的事情,但是如果观众的审美很差呢?它经常把平庸视为奇迹。”程艳良说道。

发布后不久,“左和右”在喜玛拉雅平台上达到了前五名的播放率。这个节目持续50分钟,主要是聊天和漫无边际的形式。要取得这样的结果并不容易。

前36岁的氪星海外内容总监徐涛今年7月从硅谷回来,成立了声音和生动媒体(Voice and Lively Media),专注于制作播客内容。在此之前,她曾在36岁的氪星掌管泛商业技术项目硅谷早期知识(Silicon Valley Early Know)的制作,该项目现已进入第三季。此外,她还有一个播客节目“声音发散”(Sound Differential),该节目已经运行了几年,更加以自我为中心,更加“随意”。

程艳良和徐涛都是这一曲目中罕见的高质量内容制作人——“左和右”被评为苹果2018年最佳新播客,而“东方与西方相遇”和“硅谷早就知道”被评为苹果2018年最佳播客。

但是此外,大多数个人播客的领导者都把播客作为副业。如果它们发展成为全日制甚至制度化的运作,商业化是它们不可避免的主题。

在任何一个内容领域,商业化的规模和高质量的内容都有一定的冲突——“如果我们只关注商业,我们不仅无法获得商业,而且在内容上也做不好。”第二个怪物说,“中国没有一个好的播客土壤,一个好的团队,很难外包出去。这些都是非常实际的问题,需要专业人士全职做这些事情。”

根据艾瑞咨询的数据,音频内容已经是一个新生市场,2018年全国视频市场有7.25亿用户,音频市场有4.25亿用户。

目前,喜马拉雅山的“左、右”剧集流量在40,000至50,000集之间,《硅谷早期知识》(Silicon Valley Early Know)在同一个平台上播放了几集近200,000次。然而相比之下,《郭德纲21年相声选择》剧集的流量可以达到4689万部,平台显然更愿意为后者倾斜资源。

在传统意义上,通过口头广告来维持单个播客的生存几乎是不可能的。在喜玛拉雅平台上,一个与商业兑现密切相关的节目“愿意放弃葡萄酒”,总共有12.7亿次200集的广播,但该平台给制作团队的报酬不到20万元,这意味着广告商不为此类流量付费。

因此,程艳良发现了另一个商业渠道:出口他的节目制作能力。他把“左和右”包装成一个成熟的案例,并把他在节目制作方面的经验卖给了其他企业,为此他还成立了justpod。

“左右”推出四个月后,linkedin迎来了第一个客户。领英的“转折点”播客节目由程艳良策划、主持和制作。此外,他们服务的客户包括ggv、withinlink、宝马中国、师洋等。

在服务顾客的过程中,他发现,事实上,品牌已经看到了声音的轨迹。与公共数字相比,播客更像是一块未经专业开垦的处女地。及时占领这一地区可以实现稳定的交通增长并渗透其品牌价值。

徐涛还认为播客行业目前“并不繁荣”,相反,这是一个获得一席之地的机会。她已经为自己的公司计划了几个项目,并于今年8月获得了天使之轮的资助。

在此期间,一些品牌派对已经开始与徐涛接触。前来参观的品牌派对并不强调数据和转型。徐涛的程序用户数量不多,但相当垂直。相反,品牌派对看中的是目标客户。

目前,播客在中国获得融资的案例很少,资本市场仍在观望。

“如果你得不到资金,你必须扩大团队的商业化能力。”程艳良表示,justpod将选择能够提供增量内容的客户,“让充满活力的商业公司调动网络资源,将来自各个领域的精英作为嘉宾引入播客”,这也能给播客带来一定的质量提升。

职业pgc录取

一些机构媒体也开始进入体育场。他们正试图使用更高的成本和更专业的生产来进行卡片放置。

梁文道的《看的理想》于2017年3月推出了首个音频节目《白先勇详解红楼梦》。

2018年,随着理想应用的推出,音频节目如主要以对话沙龙的形式出现的“观看理想电台”(Watch Ideal Radio),由梁文道本人主持的脱口秀“八点”,以及今年刚刚推出的“100职业告白”(100 Career)等已经被收录在音频节目中。

理想副总经理孙瑞岑(Sun ruicen)在接受interface news记者采访时表示,未来有可能尝试一些新的音频节目,比如《声音纪录片》,来解读一些更深刻的话题。

这种程序形式在美国已经相当成熟。2014年,亚历克斯·布隆伯格(alex Bloomberg)在一个创业播客中讲述了自己的商业过程,包括与家人沟通的细节、商业伙伴之间的纠纷以及投资者游戏。

这是一个独特的播客创新。长期以来,观众对播客的看法一直停留在脱口秀、访谈和圆桌讨论上,但真人秀的音频节目令人耳目一新。

创业播客成为美国最受欢迎的播客节目之一,彭博自己创办的gimlet media也是众所周知的。其主要业务是提供专业播客制作服务。

此外,在美国还有犯罪调查播客,如“系列”和各种企业播客。2017年,洲际酒店推出了自己的企业播客节目《洲际生活商店》(Stores of The Intercontinental LIFe),由《纽约客》特写作家何伟主持。

然而,播客在中国的形式仍然相当单一,主要原因是以个人工作室形式制作的播客无法承载真人秀、语音播放等框架。

“谁来写剧本,谁来配音,谁来剪辑和配乐,这些都是行业标准。这不是几个人可以在家里谈论的事情。它需要一个平台和商业匹配来做到这一点。”孙瑞岑表示,这对于个人播客来说是不可能的,也是pgc的优势。

专业媒体显然更擅长节目制作。Gq今年还推出了全新的音频播客gq talk。第一期采用独家采访的形式,让李冰冰和梁文道讨论“中年”的话题。之后,它还与流行的在线杂志《乐队夏天》(Band Summer)联合制作了《新裤子乐队》和《久联真人》的独家播客。

似乎gq谈话更像是gq功能的音频版本,但情报集团gq副总编辑兼gq报道负责人何静有更深刻的考虑。

“与视频节目相比,音频节目有一些独特的特点。受访者通常会在镜头下保持警惕,或者渴望在镜头下表演,但离镜头只有一个录音设备会让受访者更加放松,说出更多意想不到的话。”何静认为,从内容的角度来看,声音是不可替代的。

与其他个人播客相比,专业媒体在丰富的采访资源、专业的节目制作和稳定的更新率方面有更多的保证。

何静也在尝试更多样化的音频内容形式。他在界面上告诉记者,在每个节目制作之前,相应的脚本和情节会被设计出来,而不是一个对话。

在最新一期《gq talk》中,他们邀请喜剧演员金晶以她的观点为出发点,描述他们对接受gq采访的感受,评价记者的采访提纲,然后切入对话,做出前后的区别。

这样的情节需要在与受访者协商后才能最终确定,但设计情节和推进故事节奏是专业媒体擅长的技能。

未来,何静还计划延长播客的采访时间,类似于理想中提到的“有声纪录片”。他将剪辑出时间轴较长的主题,并通过不同时间节点和事件的采访记录传达更深刻和沉重的内容。

Pgc还将更加重视将明星或名人引入播客,这也是他们的优势。

第二个怪物认为明星的命运是扩大节目影响力的最好方式。“不管欲望和内容的表达有多好,没有明星公众是不会看的。”第二个怪物说。

明星可能是pgc将公众注意力重新集中在播客上的第一步。无论是gq talk的李冰冰还是理想的梁文道,都是通过名人效应来吸引观众的注意力。事实上,pgc提供的播客内容与ugc有本质的不同。

第二个怪物认为,虽然《左与右》(Left and Right)目前在教资会中是一个相对高质量的内容,但小作坊制作方法仍然使用单一的展示方法制作播客,不知道制作节目。

徐涛也看到了展示形式的单一性。在他的新公司里,他还用故事和脚本计划了类似的内容,“但它仍处于演示阶段,脚本已经写成了四五个版本”。

对于这些专业组织来说,商业化的优先性也不高。

第二个怪物认为,只有首先不考虑商业化,我们才能满足于好的播客内容。

何静表示,gq会谈将在更长一段时间内考虑商业化。目前,gqtalk主要是该集团对音轨及其卡位的乐观看法。Gq自己的受众和广告商偏高,更注重品牌在高端人群中的渗透和反应,而不是跟随大众潮流。

目前,观看理想的主要收入来源仍然是视频节目,如优酷圆桌、陈丹青对艺术和生活的诠释、观看理想、零件等。然而,孙瑞岑认为,明年音频节目的收入可能会达到总收入的50%。

待孵化的土壤

无论如何,播客目前仍然无法摆脱“利基”的标签。

对于音频平台,播客贡献的流量相对有限。除了播客,音频平台上还有有声读物、在线音频直播、音乐、相声和其他节目。尽管包括喜马拉雅山和蜻蜓在内的平台近年来也强调,它们将从战略上加强对社交音频播客的支持,但它们仍然保持辅助支持。

See ideal今年推出了自己的应用程序,选择了一些音频程序和平台来开展单独合作。

“我可以看到平台的支持,但更多的平台是从流量的角度而不是从内容或发展方向来做的,所以合作中仍然会有一些实际困难。”孙瑞岑说,“一些好的播客和一些平台确实提供流量和配置,但它们还没有达到让人们特别鼓掌的趋势。”

喜玛拉雅业务负责人在界面上告诉记者,平台和锚目前使用微任务系统来获取收入。根据品牌所有者的需求,智能选择中小锚,并根据粉丝的点击率引入收入。

“目前,我们经常和一个人合作。单个粉丝点击锚就能从80元人民币中赚钱。”大主播的广告收入更高,按照单一价格,还可以做定制系列节目。

这种支付方式与微信的公开号码相似,但并没有偏离传统的图片和视频广告方式。

但是在美国,播客已经变得相对成熟。以iheartradio为例,基于市场调研数据,推出smartaudio,为广告主提供准确的营销。

在口头广播方面,美国问题的解决方案是建立一个特殊的促销代码,这样广告商就可以知道每个播客带来的销量。然而,这种方法在中国并不流行,因为该平台禁止上传者在节目或节目页面上出现广告,甚至在节目介绍页面上出现超链接。

这导致播客和平台合作只能通过授权来进行,但是平台的授权策略也是一个问题。如果单独播放,播客会牺牲自己的商业利润。然而,它不仅是广播,即使是在多个平台上广播,广告商也很难支付分散和有限的流量。

唯一的安慰是,随着5g、智能音频和智能驾驶的普及,越来越多的广告商也在重新安排汽车和家庭等场景,播客与这些场景密切相关。

喜玛拉雅业务负责人还承认,目前音频市场上最大的广告商来自汽车,除了快速销售和轻型奢侈品。"因为车主在车里呆了很长时间,所以他看不见屏幕。"他说。

随着中国智能音频环境的成熟,用户对音频节目的偏好和收听习惯也有望进入美国市场。

然而,理想环境的培养时间仍然未知。可以肯定的是,音频节目的收入正在稳步增长。孙瑞岑说,即使是传统的广播,广告收入也在逐年增长。

我们仍然可以参考美国市场的数据——播客是增长最快的广告媒体之一。iab和普华永道预测,2017-2020年美国播客广告支出将翻一番,达到6.59亿美元。

中国从业者有充分的理由保持乐观,但他们仍在焦虑中成长。

“更重要的是,让更多理解内容的人扩大观众,让更多人听到播客。”第二个怪物说,“毕竟,商业化及其背后的链条只有在有更多真正好的内容时才能被考虑,但中国播客的数量和质量仍远未达到这个水平。”

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